盒马自救，生鲜“一元店”开路？

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最终能活下来的折扣店

都是超越价格战的高手

作者 | 陈重山

封面来源 | 盒马官网

在盒马鲜生多城多店同时关闭之际，一个新业态“盒马生鲜奥莱”（以下简称：盒马奥莱）的逆势开店显得相当醒目。

今年以来，盒马鲜生除了在南京、青岛、成都、广州等地陆续关店外，其社区团购项目盒马邻里也在4月初突然大规模撤城。但正是这个当口，3月31日，盒马旗下主打生鲜产品折扣售卖的“盒马奥莱”长沙首店开业。当月，盒马奥莱的重庆首店也已开业。

此前几个月，盒马奥莱的西安、青岛、成都、北京、上海等城市的首店先后开业。其中，去年10月份由盒马Mini店改造而成的上海店，是这个“生鲜界奥特莱斯”的第一店。

盒马奥莱的定位是品质折扣店。“价格基本是周边生鲜超市的一半以下”，上海首店开业不久，盒马CEO侯毅曾如此对媒体介绍。

这个逆势布局的新业态究竟如何？雪豹财经社近期专门前往盒马奥莱北京首店——群芳园店探店。

（盒马奥莱北京首店群芳园店 雪豹财经社摄）

1元的蔬菜和肉糜

作为北京首店，盒马奥莱群芳园店位于北京五环外的通州区，该店与附近最大的购物中心“罗斯福”相距两三公里，位置偏僻，附近有五六个小区，居民众多。

盒马奥莱生鲜店外部装修简单，内部约300平方米，墙上醒目地写着“生鲜界的奥特莱斯，好品质、低价格”。架位上则摆满各种蔬菜、水果，乃至鲜花、啤酒、饮料等商品，但以生鲜蔬菜为主，SKU（最小存货单位）大概有两三百个。

即使是在工作日的下午4点多，店内依然摩肩接踵。门店的一名保安告诉雪豹财经社，每天早上8点一开门就会涌进很多人，“从来没有人少的时候”。

（工作日下午4点，店内摩肩接踵 雪豹财经社摄）

虽然侯毅称“盒马奥莱的价格基本是周边生鲜超市的一半以下”，但这家北京首店的折扣更低，价格多打三到五折，甚至低至一折。雪豹财经社粗略统计，在这家群芳园店，价格仅为1元多的盒装蔬菜约有20多种，还有一盒120克的猪肉糜，价格仅1.4元，堪称生鲜“一元店”。

（1.4元一盒的猪肉糜 雪豹财经社摄）

值得注意的是，盒马奥莱在店内标注：此处的商品都是盒马“日日鲜”系列商品的次日降级销售，即“次日鲜”，来自于盒马鲜生、盒马Mini店等渠道。次日降级销售，与CEO侯毅所言“主要是帮助同城的盒马鲜生减少门店和加工中心的损耗”吻合。

在探店时，雪豹财经社仅看到三名店员，一名收银员，其他两名为理货员。为节约人力，盒马奥莱以自助结账为主，仅设有一个人工的现金收银台。

（长长的结账队伍  雪豹财经社摄）

不过据雪豹财经社观察，此处的商品也并非都是低价。一些保质期较长的商品，如饮料、调味品等价格较贵，或与一般的超市价格持平。譬如一瓶500毫升的可乐价格为3.8元，一瓶牛栏山陈酿白酒为15.9元。

这种安排，可以用低价商品为较高价商品引流。不过，这些较高价商品被摆在了角落，少有人问津。

除了北京首店的情况外，据小红书App上的“日记”和留言，各地顾客对盒马奥莱门店的印象，基本集中于“便宜”“好买”，以及“拥挤”“排队长”等。

光靠低价养不活折扣店

盒马奥莱不是国内首家生鲜折扣店。

主打生鲜折扣的谊品生鲜（以下简称：谊品），已经实现了盈利；对标德国著名品质折扣店Aldi的生鲜传奇超市，号称从2017年创业以来已经迭代到第七代门店。

但同行的经验是：生鲜折扣店要想拥有核心竞争力，绝不能仅仅依靠低价。

谊品号称“把农贸市场搬到了小区门口”，据《重庆日报》报道，谊品的商品比大型超市便宜20%以上。但是，谊品竞争力的关键并不在价格战上。

谊品最鲜明的特色，就是在前端门店和后端供应链，都采用了“合伙人制”。

在前端，每家门店的建立，不仅有总部投资，而且门店团队也要自掏腰包入股。员工的工资低，其收入来自利润分红，以此激发员工主动性与积极性。店长甚至还可以根据社区情况自主采销。

前端的合伙人制，带来的结果是：如果门店没有利润，合伙人就难以持续经营，因而会更主动控制门店成本，也更重视因地制宜进行销售创新。谊品也要求新开门店三个月必须挣钱，保证谊品整体的稳定盈利。

后端的供应链合伙人制，则带来了“共担风险、共享利润”的合作方式。在供应链合伙人的合作下，“垂直供应链”模式也更为得心应手。例如在上游产地进行整体采购、“包下山头”之后，合伙人会主动地降低成本，采取措施保证采购的低价。

曾经习惯于烧钱的盒马，如今在阿里自负盈亏的“经营责任制”要求下，必须快速盈利。

2022年开年首日，侯毅在盒马内部信中提出，今年的目标是“全面盈利”。也正是在这一背景下，盒马奥莱闯入了生鲜折扣店赛道。

盒马奥莱号称要做“生鲜界的奥特莱斯”，但是，中国的奥特莱斯店也早已两极分化：早期用折扣获客的奥特莱斯店已大量关店。而那些活得好的奥特莱斯店，绝非靠价格战取胜，而是成为了市民“微度假”消费目的地。

无论奥特莱斯本尊，还是生鲜界的谊品，最终能活下来的，都是超越价格战的高手。

盒马奥莱还要过两道关

盒马奥莱的第一个关口，是要有足够规模的低价货源。

目前盒马奥莱的商品来自于盒马鲜生的临期生鲜品以及损耗，因为是“冗余商品”，所以可以做到超高性价比。但冗余商品数量有限，且供应不稳定，要大规模复制，则需要改造、升级供应链。

虽然盒马已下沉到产地，在全国建设了550个直采基地、136个盒马村，但是，把主打新鲜的供应链，转型为主打“性价比”的供应链，并非易事。盒马鲜生在货源产地的采购体系，更关注质量，而盒马奥莱则要求极高的性价比。能否在原来的产地完成供应链转型，成规模采购符合折扣店要求的高性价比生鲜货源，就是个新的挑战。

以谊品的经验来看，为了最大化降低成本，需要采用产地统包采购模式，无论卖相好坏，均统一全部采买，先保证性价比，然后在分拣时，卖相好的产品用于零售，卖相较差的则转向To B渠道批发，用两个渠道赚钱。

盒马奥莱属于零售渠道，需要卖相好的农产品，因此需要在产地进行选择性采购，但这种采购模式远不如统包采购成本低。如采用的统包采购模式，不仅要加上分拣程序，而且盒马可能还需新建To B渠道。

第二个关口，来自于食品安全管理。

食品安全是生鲜行业的生命线。目前，盒马奥莱销售的是“次日鲜”，即临期生鲜。

临期生鲜保存条件比预包装食品复杂，在食品安全管理方面对门店的要求更高，所需的投入更大。但是投入大，又要主打低价，就形成了悖论，客观上对食品安全管理形成了挑战。

此外，临期生鲜的行业管理也面临难点。生鲜商品不同于一般的预包装食品，即使在店家标注的保质期内，如果储存不当，也有可能发生变质。

天眼查显示，即使是盒马的其他业态，在今年一二月份，也因为食品安全问题被当地有关部门公开处罚不下15次，累计处罚金额超过75万元。而目前的盒马奥莱商品就是来自于盒马鲜生其他业态的临期生鲜。

目前，盒马已成立6年多，虽烧出了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里等零售业态，但距离盈利仍有距离。如今盒马面临“全面盈利”的压力，已在多城闭店。就连被侯毅称为“未来十年最重要的战略”的盒马邻里也在4月开始撤出北京、武汉、成都、西安四座城市。

在此背景下，盒马在关店潮中“逆势”发展的新业态盒马奥莱，就被寄予了新的希望。

但是，如果仅仅是“帮助盒马鲜生减少门店和加工中心的损耗”这个定位，盒马奥莱的规模能做多大？主要面对中高端市场的盒马，能否真正重视相对低端的临期生鲜生意？依然是个问题。

END

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